بررسی وضعیت بهره‌گیری از استراتژی بازاریابی محتوایی در نهاد کتابخانه‌های عمومی کشور: از دیدگاه مدیران و کارکنان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران

2 استادیار، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران

3 استادیار، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران

10.22034/aimj.2022.166590

چکیده

پژوهش حاضر از نوع پیمایشی ـ تحلیلی و با هدف بررسی وضعیت بهره‌گیری از استراتژی بازاریابی محتوایی در نهاد کتابخانه‌های عمومی کشور انجام شده است. جامعه آماری، متشکل از کلیه کتابداران و مدیران کتابخانه‌های عمومی کشور که با استفاده از فرمول کوکران و به تعداد 364 نفر تعیین شدند. داده‌‌های حاصل با استفاده از نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس نسخه 24 و پی‏ال‌اس3 نسخه8 تحلیل شدند. مرور یافته‌های پژوهش، نشان‌دهنده مطلوبیت متوسط متغیر بازاریابی محتوایی در بین پاسخ دهنده­ها است. همچنین، در بین مؤلفه‌‌های بازاریابی محتوایی، عامل تأمین و تولید محتوا با ضریب تأثیر 931/0 در اولویت اول و عامل‌های توزیع و نشر محتوا با 917/0، تحلیل و آنالیر محتوا با 894/0، برنامه‌ریزی استراتژیک با 877/0 و قیمت‌گذاری و فروش نیز با 642/0، به‎ترتیب در اولویت‌های دوم تا پنجم قرار دارند. نتایج حاکی از آن است که کتابخانه‌های عمومی تا حدودی توانسته با تولید محتوای سودمند و مرتبط با نیاز و ترجیحات مخاطبان منجر به جذب و حفظ کاربران بیشتر و نیز تغییر و بهبود رفتار کاربران و تبدیل آنها به کاربرانی وفادار شود، اما به نظر می‌رسد به‌دلیل ناآگاهی مدیران و کتابداران در سایر مؤلفه‌ها با وجود اهمیت آن­ها، مورد غفلت واقع شده است که ضمن توجه بیشتر می‌توانند در راستای برندسازی کتابخانه‌های عمومی، برقراری هرچه بهتر ارتباط با مشتریان و وفادار کردن آنها کمکی ویژه کنند. همچنین، بازاریابی محتوایی در نهاد کتابخانه‌های عمومی ضمن اثرگذاری در صورت اجرای دقیق می‌تواند زمینه‌ساز توسعه اقتصادی نیز بشود.

 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating the Status of Content Marketing in the Public Libraries of the Country: From the Perspective of Managers and Librarians

نویسندگان [English]

  • Hasti Sohrabi 1
  • Sayed Ali Asghar Razavi 2
  • Safieh Tahmasebi Limooni 2
  • Atefeh Zareei 3

1 Ph.D. Candidate, Department of Information Science and Knowledge, Babol Branch, Islamic Azad University, Babol, Iran

2 Assistant Prof., Department of Information Science and Knowledge, Babol Branch, Islamic Azad University, Babol, Iran

3 Assistant Prof, Department of Information Science and Knowledge, Hamadan Branch, Islamic Azad University, Hamadan, Iran

چکیده [English]

The current research is a survey-analytical type with the aim of investigating the use of content marketing strategy in public libraries of the country. The statistical population consists of all librarians and managers of public libraries in the country, which were determined using Cochran's formula and numbered 364 people. The resulting data were analyzed using SPSS version 24 and PLS3 version 8 software. Reviewing the findings of the research shows the average desirability of the content marketing variable among the respondents. Also, among the components of content marketing, the factor of providing and producing content with an impact factor of 0.931 is the first priority and the factors of distribution and publication of content with 0.917, content analysis and analysis with 0.894, strategic planning with 0.877 and pricing and sales with 0.642 are in the second to fifth priorities, respectively. The results indicate that public libraries have been able to some extent to attract and retain more users by producing useful content related to the needs and preferences of the audience, as well as changing and improving the behavior of users and turning them into loyal users, but it seems that this is due to ignorance. Managers and librarians in other components, despite their importance, have been neglected, and while paying more attention, they can make a special contribution in the direction of branding public libraries, establishing better communication with customers and making them loyal. Also, content marketing in the institution of public libraries, while being effective, if implemented accurately, can also become the basis for economic development.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Human genetic resources
  • Genetic theft
  • Blockchain technology
  • Medical law
آبکار، سهیلا (1396). تأثیر بازاریابی محتوایی از طریق شبکه­های اجتماعی بر مشتریان بانک آینده استان قم. پایان­نامه کارشناسی ارشد مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق.
اسماعیل­پور، حسن؛ شمس­الدینی، سهیلا (1394). بازاریابی محتوا روشی مدرن در بازاریابی اینترنتی، بانک، بازیابی شده در 15 دی 1400. دسترسی در: http://marketingarticles.ir/marketing
اشرفی‌ریزی، حسن؛ کاظم‌پور، زهرا (1387). بازاریابی خدمات و محصولات اطلاعاتی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی. فصلنامه کتاب، 74(87)، 41-52.
حاجی­جعفری، مجتبی (1395). امکانسنجی کاربست محتوای کاربرساز در فرایندهای بازاریابی محتوایی مطالعه داده‌بنیاد نظرات کاربرساز در فروشگاه مجازی دیجیکالا. پایان‎نامه کارشناسی ارشد مدیریت رسانه، دانشگاه تهران.
حاجی­حسینی، عفت؛ ثانوی­فرد، رسول؛ حمیدی­زاده، علی (1399). ارائه مدل بازاریابی محتوایی (مطالعه موردی: بلاگرهای اینستاگرام). تعامل انسان و اطلاعات، 7(4)، 46- 58.
روشندل اربطانی، طاهر؛ عاملی، سعیدرضا؛ حاجی ‌جعفری، مجتبی (1395). امکان‌سنجی کاربست محتوای کاربرساز در فرایندهای بازاریابی محتوایی (مطالعه موردی: دیجی کالا). مطالعات رسانه‌های نوین، 2(7)، 157- 190.
سلامی، مریم؛ خدابخش، مریم (1396). مطالعه وضعیت فرایند بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاهی شهر بیرجند. مطالعات فرهنگی اجتماعی خراسان، 11(3)، 23-45.
سهرابی، سوگند (1396). تأثیر بازاریابی محتوایی بر عملکرد فروش شرکت‌های B2C استان قم. پایان‎نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی نراق.
سیفی، لیلی؛ کاظمی، راضیه (1397). استفاده از مفاهیم بازاریابی در ارائه خدمات کتابخانه‌های عمومی: مرور نظام‌مند. کتابداری و اطلاع‌رسانی، 21(3)، 91- 124.
شعبانی، احمد؛ عمادی، نوشین؛ محمدی استانی، مرتضی؛ سلیمانی، ناهید (1392). بررسی وضعیت فرایند بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاهی شهر اصفهان بر اساس مدل 7p. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی، 47 (4)، 415- 430.
علیزاده، حمید ( 1385). بررسی کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانه. کتابداری و اطلاع‏رسانی، 4(36)، 109- 126.
غفاری، سعید؛ ذوالقدر، مینا (1392). کتابخانه‌ها و بازاریابی اطلاعات: چالش‌ها و ضرورت‌ها. تحقیقات اطلاع‌رسانی و فناوری اطلاعات، 4(1)، 1-18.
قربانی، سحر (1395). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی محتوایی در صنایع لبنیات. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی گرایش پژوهش در عملیات، دانشکده مدیریت و حسابداری. پردیس فارابی دانشگاه تهران.
قنبرزاده، علی؛ تباور، علی­اصغر؛ دهقانی، مسعود (1398). تأثیر بازاریابی محتوایی بر خرید اینترنتی در شرکت ایرانسل (مطالعه موردی: مشتریان شرکت ایرانسل در شهر مشهد). همایش ملی اقتصاد، مدیریت توسعه و کارآفرینی با رویکرد حمایت از کالای ایرانی، تهران. اردیبهشت 1398.
محسنی، منوچهر (1380). جامعه‌شناسی جامعه اطلاعاتی. تهران: نشر دیدار.
مهدی، حسان (1397). طراحی الگوی بازاریابی محتوایی در اقتصاد اشتراکی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی داخلی، دانشکده مدیریت و حسابداری. پردیس فارابی دانشگاه تهران.
میرحیدری، مریم‌السادات؛ غفوری، محبوبه؛ اصنافی، امیررضا (1394). ارزیابی استفاده از آمیخته بازاریابی در وب‌سایت‌های کتابخانه‌های تخصصی شهر تهران (حوزه علوم انسانی)، فصلنامه دانش‌شناسی و اطلاع‏رسانی و فناوری اطلاعات، 9(33)، 87- 101.
ناصری، زهرا (1397). اثربخشی بازاریابی محتوایی بر افزایش فروش کتاب (مطالعه موردی: مؤسسه انتشاراتی آبان). پژوهش­نامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 8(2)، 205- 220. 
نوحی، مرسانا؛ شکوری، مریم (1398). ارزیابی نقش بازاریابی محتوایی شرکت‎محور و مشتری‎محور بر اساس مراحل قیف بازاریابی. فصلنامه اختصاصی تبلیغات وب پارس مدیر، 16، 50-61. 
وثوق، فرشید (1395). بهبود فرایند بازاریابی محتوایی از نظر سالاران در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مهندسی فناوری اطلاعات گرایش تجارت الکترونیک، مؤسسه آموزش عالی و غیرانتفاعی مهر آستان.
Ahmad, N. S., Musa, R., Harun, M. H. M. (2016). The impact of social media content   marketing (SMCM) towards brand health. Procedia Economics and Finance, 37, 331-336.
Akeroyd, J. (2013). Future of academic libraries. Aslib proceeding, 53(3), 79-84.
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M. U., Kazi, A. G. (2019). Impact of brand awareness and social media content marketing on consumer purchase decision. Journal of Public Value and Administrative Insight, 2(2), 5-10.
Asnawati, A., Nadir, M., Wardhani, W., Setini, M. (2022). The effects of perceived ease of use, electronic word of mouth and content marketing on purchase decision.International Journal of Data and Network Science, 6(1), 81-90.‏
Baltes, L.P. (2015).Content marketing– the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov Series V. Economic Sciences, 8) 57), 2.
Costill, A. (2015). What works in content marketing: Case studies & tools for success. Search Engine Journal. Retrieved August 10, 2017, from:https://www.searchenginejournal. com/already-subscribed/
Donofrio, K. (2014). Content Marketing Enhances Public Relations Strategies through Social Media to Increase Market Shares for Businesses. Doctoral dissertation. California Polytechnic State University, San Luis Obispo.
Gurjar, P., Kaurav, R.P.S., Thakur, K.S. (2019). Content Marketing: Concepts and Its Relevance in the Tourism Industry (5January 2019). Proceedings of 10th International Conference on Digital Strategies for Organizational Success, Available at SSRN: https : // ssrn . com/ abstract = 3307713.
Halevi, G., O'Hanlon R. (2016). Creating content marketing for libraries. J Med Libr Assoc. 104(4), 342-345.
Hua, X, Si, L., Zhuang, X., Xing, W. (2015). Investigations about new methods of library marketing in Chinese “985” Project Universities. Library Management, 36(6), 408 -420.
Khusainova, D. (2015). Effectiveness of content marketing for photographers. (MA thesis), Masaryk University, Czech Republic.
Koob, C. (2021). Determinants of content marketing effectiveness: Conceptual framework and empirical findings from a managerial perspective. PLoS ONE, 16(4): e0249457.
Koss, U. & Sert, S. (2017). Improving content marketing processes with the approaches by artificial intelligence. Ecoforum, 2(1), 1-8.
Lou, C., & Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 40(3), 376-402.
Lopes, A. R., Porto, I. P. A. M., Casais, B. (2022). Digital Content Marketing: Conceptual Review And Recommendations For Practitioners. Academy of Strategic Management Journal, 21(2).
Nur Syakirah, A., Musa, R., Mior, H., Mior, H. (2016). The Impact of Social Media Content Marketing (SMCM) towards Brand Health. Procedia  Economics and Finance, 37(331).
Poradova, M. (2020). Content marketing strategy and its impact on customers under the global market conditions. SHS Web of Conferences, Globalization and its Socio-Economic Consequences.
Prudnikov, Y., Nazarenko, A. (2021). The Role of Content Marketing in the Promotion of Medical Goods and Services. Health Economics and Management Review, 1, 23-29.
Putranto, W.A. & Fajry, A.N. (2018). Content Marketing Strategies via Instagram for Indonesian Libraries. Paper presented at: IFLA WLIC 2018 – Kuala Lumpur, Malaysia – Transform Libraries, Transform Societies in Session 128 - Management and Marketing.
Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. New York: McGraw - Hill Education.
Pulizzi, J., Barrett, N. (2009). Get content get customers: Turn prospects into buyers with content marketing. McGraw Hill Professional.
Rancati, E., Gordini, N .(2014). Content Marketing Metrics: Theoretical Aspects And Empirical Evidence. European Scientific Journal, 10(34).
Rose, R. & Pulizzi, J. (2011). Managing content marketing.The Real-World Guidefor Creating Passionate Subscribers to Your Brands.Cleveland: CMI Books.
Singh, R. (2016). Creating Engaging Library Experiences through Effective Content Marketing. OLA Quarterly, 21(4), 49–54.
Silverman, M. (2012). Capturing community: How to build, manage and market your online community. Cleveland: Content Marketing Institute.
 Steimle, J. (2014). What Is Content Marketing? Retrieved on 25 June 2015 from:http://www.forbes.com/sites/joshsteimle/2014/09/19/what-is-content-marketing/
Wang, W. L., Malthouse, E. C., Calder, B., Uzunoglu, E. (2019). B2B content marketing for professional services: In-person versus digital contacts. Industrial marketing management, 81, 160-168.
 
 
  • تاریخ دریافت: 19 اردیبهشت 1401
  • تاریخ بازنگری: 18 مرداد 1401
  • تاریخ پذیرش: 20 بهمن 1401