تأثیر مدیریت دانش مشتری بر تبلیغات شفاهی از طریق کیفیت خدمات الکترونیک (مطالعه موردی: خرده‌فروش‌های الکترونیک شهر تهران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

2 استادیار گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشکده مدیریت و اقتصاد،دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

3 استادیار گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

چکیده

هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر تبلیغات شفاهی از طریق کیفیت خدمات الکترونیک است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش توصیفی - همبستگی است. به‌منظور سنجش متغیرهای پژوهش، از پرسش‌نامه­ استفاده ‌شد. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان خرده‌فروش‌های الکترونیک شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران برابر با 384 نفر است و درنهایت، 393 پرسش­نامه جهت تجزیه‌وتحلیل گردآوری شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده­ها از نرم­افزار SPSS نسخه 25 و PLS نسخه 3 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که متغیر مدیریت دانش مشتری از طریق کیفیت خدمات الکترونیک بر تبلیغات شفاهی تأثیرگذار است. همچنین ابعاد مدیریت دانش مشتری (دانش درباره، برای و با مشتری) تأثیر مثبت و معنی­داری بر کیفیت خدمات الکترونیک دارد. کیفیت خدمات الکترونیک نیز تأثیر مثبت و معنی­داری بر تبلیغات شفاهی دارد. بررسی نیازها، انتقادات، شکایات و به‌طورکلی مدیریت دانش مشتری عامل کلیدی در بهبود کیفیت خدمات الکترونیک و ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتری محسوب می­شود. ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتری بر ادراک آن‌ها از کیفیت خدمات و محصولات تأثیرگذار است. اگر خدمات و محصولات به شکل بومی‌سازی شده و متناسب با نیاز واقعی مشتری باشد، مزایای زیادی برای خرده‌فروش‌های الکترونیک و مشتری‌های­­ ­آن‌ها دارد. یکی از مزایای بسیار ارزشمند برای خرده‌فروش‌های الکترونیک در این زمینه؛ تبلیغات شفاهی مثبت است که بسیاری از شرکت­های بزرگ دنیا ازجمله آمازون شهرت خود را مدیون آن هستند؛ بنابراین می­توان ادعا کرد که با مدیریت دانش مشتری و به‌تبع آن بالا بردن کیفیت خدمات الکترونیک می­توان جریان تبلیغات شفاهی مثبت را بین مشتری­ها به راه انداخت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Customer Knowledge Management on word‐of‐mouth via Quality of Electronic Services (case study: Tehran E- retailers)

نویسندگان [English]

  • Mohsen Hassani 1
  • Atefeh Sharif 2
  • Fatemeh Zandian 3
1 MSc. Student of Knowledge and Information Science, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof. Knowledge and Information Science, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
3 Assistant Prof. Knowledge and Information Science, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

The purpose of this study is to investigate the impact of customer knowledge management on word of mouth, considering the mediating role of E-service quality. This applied study used descriptive correlational methods. A questionnaire was used to measure the research variables. The statistical society is the customers of electronic retailers in Tehran. The sample size was determined according to the Cochran formula (384).  The results of this study showed that the customer knowledge management affects word of mouth by mediating the quality of electronic services. Also, the dimensions of customer knowledge management (knowledge about, for and of the customer) have a positive and significant impact on the quality of electronic services. The quality of electronic services also has a positive and meaningful effect on oral advertisement. The examination of needs, criticisms, complaints and, in general, customer knowledge management is a key factor in improving the quality of electronic services and providing services tailored to customer needs. Providing services tailored to customer needs affects their perceptions of the quality of services and products. If services and products are localized and tailored to the needs of the customer, they will have great benefits for electronic retailers and customers. One of the most valuable benefits of electronic retailers is in the word of mouth. Many of the world's largest companies, including Amazon, owe their reputation to the word of mouth.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Knowledge Management
  • e-commerce
  • quality of electronic services
  • Word of mouth
آذر، عادل، غلام‌زاده، رسول و مهدی قنواتی. 1391. مدل‌سازی مسیری ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم‌افزار پی ال اس. تهران: نگاه دانش.

آقامیریان، بهمن و بهروز دری. ۱۳۹۲. کاربرد مدیریت دانش مشتری در کسب مزیت رقابتی سازمان‌ها در تجارت الکترونیکی، هفتمین همایش ملی و اولین همایش بین‌المللی تجارت و اقتصاد الکترونیکی، تهران، انجمن علمی تجارت الکترونیک ایران، https://www.civilica.com/Paper-ECEC07-ECEC07_088.html (دسترسی در 9/12/97)

حبیبی، آرش و مریم عدن‌ور. 1396. مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی (آموزش کاربردی نرم‌افزار LISREL). تهران: جهاد دانشگاهی.

حسینی، میرزاحسن، اعظم سازور و سیده سمیه علوی‌نژاد. ۱۳۹۲. تحلیل رابطه بین مدیریت دانش مشتری و کیفیت خدمات پارک‌های علم و فناوری تهران و شرکت‌های مستقردرآن، ششمین کنفرانس مدیریت دانش، تهران، موسسه اطلاع‌رسانی نفت، گاز و پتروشیمی، https://www.civilica.com/Paper-IKMC06-IKMC06_340.html (دسترسی در 9/12/97)

شامی زنجانی، مهدی و فاطمه نجف لو. 1390. ارائه چارچوبی مفهومی برای نوع شناسی دانش مشتری: یک مطالعه موردی. مدیریتفناوری اطلاعات (9). http://www.magiran.com/view.asp?Type=pdfandID=1024511andl=en (دسترسی در 9/12/97)

عباسی، حمیدرضا. 1394. ارائه مدلی جهت بررسی میزان تأثیر مدیریت دانش مشتری(CKM) بر بهبود خدمات ارائه شده به مشتری با تأکید بر دانش با مشتری (مطالعه موردی: بانک ملی ایران). پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور تهران.عزیزی، شهریار و مریم بسحاق. 1391. شناسایی موانع توسعه فروش اینترنتی: رویکرد پژوهش آمیخته. مدیریت تولید و عملیات 3 (2).

 https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=190221(دسترسی در 9/12/97)

غفاری آشتیانی، پیمان. 1384. تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم. تدبیر (166).

http://ensani.ir/fa/article/149676/

قلیچ لی، بهروز و فاطمه رحیمی. 1394. تأثیر مدیریت دانش مشتری و ابعاد آن بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی(24). http://jbmp.sbu.ac.ir/article/view/11676(دسترسی در 9/12/97)

کاتلر، فیلیپ و کوین لین. کلر 1396. مدیریت بازاریابی. (م. ا. جعفری، مترجم) تهران: نص.

لوی، مایکل، ویتز، بارتون و دروو گریوال. 1395. مدیریت فروش فروشگاهی؛ مدیریت خرده‌فروشی. (ک. ح. کایینی، مترجم) تهران: نشر علم.

هیر، جوزف، هالت، توماس، رینگل، کریستن و مارکو سارستد. 1395. مدلسازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی(pls_sem). (ع. آذر؛ غلام‌زاده، مترجم) تهران: نگاه دانش.

Aghamirian, B., B. Dorri and B. Aghamirian 2013. Effects of Customer Knowledge Management’ s Eight factors in E-Commerce. https://doi.org/10.3968/j.mse.1913035X20130704.2722

Arnett, D. B. and V. Badrinarayanan. 2005. Enhancing customer-needs–driven CRM strategies: Core selling teams, knowledge management competence, and relationship marketing competence. Personal Selling & Sales Management, 25(4), 329-343.‏

Bughin, J., J. Doogan and O.J. Vetvik. 2010. Marketing and Sales Practice: A new way to measure word-of- mouth marketing. McKinsey Quaterly. Retrieved from https://vandymkting.typepad.com/files/2010-4-mckinsey-a-new-way-to-measure-word-of-mouth.pdf

Buttle, F. A. 1998. Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of strategic marketing, 6(3), 241-254.

Collier, J. E., and C. C. Bienstock 2006. Measuring service quality in e-retailing. Journal of Service Research 8(3), 260–275.

Dennis, C. 2004. "E-retailing". In Harirs, L., C. Dennis. Marketing the e-Business, 242-267. New York: Routledge.

Desouza, K. C., and Y. Awazu. 2005. What do they know? Business Strategy Review 16(1), 41–45.

Feng, T.X. and J.X. Tian. 2005. Customer knowledge management and condition analysis of successful CKM implementation. In Machine Learning and Cybernetics, 2005. Proceedings of 2005 International Conference on (Vol. 4, pp. 2239–2244). IEEE.

Gibbert, M., M. Leibold and G. Probst 2002. Five styles of customer knowledge management, and how smart companies use them to create value. European Management Journal 20(5), 459–469.

Leonnard, S. E., M. Comm and F. Thung. 2017. The relationship of service quality, word-of-mouth, and repurchase intention in online transportation services. Journal of Process Management. New Technologies 5(4), 30–40.

Lii, Y. S. 2009. A model of customer e-loyalty in the online banking. Economics Bulletin 29(2), 891–902.

Lii, Y. S., Wu, K. W. and Ding, M. C. 2013. Doing good does good? Sustainable marketing of CSR and consumer evaluations. Corporate social responsibility and environmental management, 20(1), 15-28.Lopez-Nicolas, C., and F. J. Molina-Castillo. 2008. Customer Knowledge Management and E-commerce: The role of customer perceived risk. International Journal of Information Management,  28(2), 102-113. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2007.09.001

Madhoushi, M., A. Sadati, H. Delavari, M. Mehdivand and R. Mihandost. 2011. Entrepreneurial Orientation and Innovation Performance: The Mediating Role of Knowledge Management. Asian Journal of Business Management. https://doi.org/10.1177/0266242612455034

Mallapragada, G., S. R. Chandukala and Q. Liu. 2016. Exploring the effects of “What”(product) and “Where”(website) characteristics on online shopping behavior. Journal of Marketing 80(2), 21–38.

Mudambi, S. M., and D. Schuff. 2010. Research note: What makes a helpful online review? A study of customer reviews on Amazon. com. MIS quarterly, 185-200.

Nazeri, P., and A. Tajdin. 2017. The Impact of Customer Knowledge and Customer Relationship Management in the Quality of Services in the Insurance Company Sarmad. Research in Economics and Management 2(4), 46.

Rezvani, M., and N. Safahani. 2016. The effect of site quality on electronic word of mouth marketing through mediating variable of customer satisfaction (case study: Tiwall culture and art social network online shop). International Business Management. https://doi.org/10.3923/ibm.2016.592.598

Rod, M., N. J. Ashill, J. Shao, and J. Carruthers. 2009. An examination of the relationship between service quality dimensions, overall internet banking service quality and customer satisfaction: A New Zealand study. Marketing Intelligence and Planning 27(1), 103–126.

Salomann, H., M. Dous, L. Kolbe and W. Brenner. 2005. Rejuvenating Customer Management. European Management Journal. https://doi.org/10.1016/j.emj.2005.06.009

Sanayei, A., and A. Jokar. 2013. Determining the effect of electronic services quality on electronic satisfaction and positive word of mouth (case study): Different branches of shiraz mellat bank customers. International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences 3(4), 103–111.

Santos, J. 2003. E-service quality: a model of virtual service quality dimensions. Managing Service Quality: An International Journal 13(3), 233–246.

Schlegelmilch, B. B., and E. Penz. 2002. Knowledge management in marketing. The Marketing Review 3(1), 5-19.‏

Shami Zanjani, M. S., R. Rouzbehani and H. Dabbagh. 2008. Proposing a conceptual model of customer knowledge management: a study of CKM tools in British dotcoms. Management 7(8), 19.

Smith, H. A., and J. D. McKeen. 2005. Developments in practice XVIII-customer knowledge management: Adding value for our customers. Communications of the Association for Information Systems 16(1), 36.

Smith, A., Jiebing, W., and G. Bin, 2013. Customer knowledge management and IT-enabled business model innovation : A conceptual framework and a case study from China. European Management Journal. https://doi.org/10.1016/j.emj.2013.02.001

Torbati, S. E., I. Jokar and E. Liravi. 2014. the Role of Knowledge Management Customer-Oriented Approach on Enhancing Service Quality; Case Study: Three Large Private Hospitals in Shiraz. vol4, 208-215.

Tseng, S.M., and P. H. Wu. 2014. The impact of customer knowledge and customer relationship management on service quality. International Journal of Quality and Service Sciences 6(1), 77–96.

Türk, B., M. Scholz and P. Berresheim. 2012. Measuring service quality in online luxury goods retailing. Journal of Electronic Commerce Research 13(1), 88.

Wu, J., Guo, B., and Shi, Y. 2013. Customer knowledge management and IT-enabled business model innovation: A conceptual framework and a case study from China. European Management Journal, 31(4), 359-372.

Xu, X., C. L. Munson and S. Zeng. 2017. The impact of e-service o ff erings on the demand of online customers. Intern. Journal of Production Economics 184, 231–244. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2016.11.012